CXM или CRM - в чем различие, что такое CXM системы

Сегодня, когда у ваших клиентов есть возможность контактировать с компанией по разным каналам, важно обеспечить одинаково качественное, удобное и эффективное взаимодействие с ними по всем этим каналам. Это как раз и позволяют делать CXM решения.

Аббревиатура CXM (то же самое — CEM или Customer Experience) образована от сочетания Customer Experience. Если перевести дословно, то получится управление опытом клиента. Т.е. CXM — это решения, которые направлены на улучшение взаимодействия компании с клиентами и при этом делают упор на пользовательский опыт.

Давайте разберемся подробнее, что собой представляют CXM-системы, чего от них стоит ждать, когда и как они могут применяться бизнесом.

CXM и CRM

CXM часто сравнивают с CRM-системами. И это вполне справедливо. Ведь оба класса решений решают схожие задачи, среди которых — совершенствование и оптимизация процессов обслуживания клиентов.

Отличие между ними заключается в том, что решения класса CRM сконцентрированы на управлении данными о клиентах. В их фокусе — история взаимодействия клиентов с компанией, они фокусируются на управлении продажами и маркетингом. CXM системы охватывает более широкий спектр информации и задач, начиная от первого контакта с потенциальным клиентом и до послепродажного обслуживания, включая анализ и улучшение всего клиентского опыта. Одна из основных задач таких решений — управление клиентским опытом и обеспечение одинаково высокого уровня обслуживания пользователей при взаимодействии с ними по всем каналам.

Особенности и принципы CXM

CXM можно назвать ответвлением от CRM, но охватывающим более широкий спектр задач и действий. Если CRM фокусируются на взаимоотношениях с клиентами, то решения CXM делают акцент на следующих составляющих:

Customer Experience — опыт взаимоотношений с клиентами. На него делается акцент из-за того, что этот опыт можно рассматривать как основу для развития и улучшения процессов коммуникаций и обслуживания пользователей.
Использование специализированных инструментов. Это, например, те же CRM-системы для управления взаимоотношениями с пользователями, VoIP -телефония, средства автоматизации общения по разным каналам, системы управления контентом, аналитики данных, автоматизации, социальные медиа, мобильные приложения и другие инструменты для улучшения опыта клиента.
Повышение доверия клиентов в виртуальной среде и обеспечение для него качественного опыта при взаимодействии с бизнесом по всем каналам.

Что дает внедрение CXM в компании

При использовании CXM-решений, можно говорить, как минимум, о следующих преимуществах для бизнеса:

Получение целостной картины о клиентах.
Согласование разных каналов общения и взаимодействия с клиентами.
Управление взаимодействием в режиме реального времени.
Получение непрерывной обратной связи.

Рассмотрим подробнее каждое из них.

Получение целостной картины о клиентах

Практически в любой компании данные о клиентах «размазаны» по разным источникам (системам). Они хранятся в маркетинговых компаниях, различных отчетах (и специализированных системах) о продажах и взаимодействии со службой поддержки, в CRM-системах и даже в социальных сетях.

Использования только данных из одного источника, как правило, недостаточно для того, чтобы выстроить полную картину взаимодействия с клиентом. Например, пользователь обращается в вашу компанию по электронной почте. В таком случае в большинстве случаев единственная информация, которая о нем есть, — его предыдущие электронные письма. Никаких предыдущих покупок, никаких комментариев в социальных сетях и никаких историй чата нет. А значит, можно говорить о том, что имеет место неполный профиль клиента. Из-за этого (из-за неполноты информации) требуется некоторое время на то, чтобы изучить потребности клиента, понять, чего он хочет, ожидает и пр. И это время может играть не на пользу компании.

CXM объединяет различные источники и каналы и отслеживает весь путь клиента, историю взаимодействия с ним. За счет такого подхода менеджеры всегда имеют максимум информации о том, с кем взаимодействуют.

CXM-системы позволяют формировать целостную картину о пользователе (клиенте) путем объединения данных из разных каналов общения, таких как:

Электронная почта.
Системы телефонии.
SMS-сообщения.
Мессенджеры.
Социальные сети и так далее.

Правильно подобранное и настроенное CXM-решение обеспечивает эффективный анализ множества каналов, вычленение важной информации, касающейся опыта взаимодействия пользователя с компанией и его пожеланий, и позволяет сформировать понятную картину о нем и его потребностях.

Согласование разных каналов общения и взаимодействия с клиентами

CXM-система обеспечивает согласованность различных каналов общения и взаимодействия с клиентами за счет интеграции всех точек контакта в одну централизованную платформу, на которой производится контроль и управление ими. Это позволяет компаниям создавать последовательный и персонализированный опыт для клиентов, независимо от того, через какой канал они общаются.

CXM обеспечивает согласованность различных каналов общения благодаря следующим составляющим:

Централизованное управление данными о клиентах. CXM-платформа объединяет данные о клиентах из различных каналов (электронная почта, телефон, чат, социальные сети и так далее) в одном месте. Это позволяет менеджерам иметь полное представление о клиенте и его истории взаимодействия с компанией, независимо от того, где и как происходило это взаимодействие.
Использование единой системы управления обращениями. CXM позволяет компаниям управлять обращениями клиентов из различных каналов в единой системе. Это означает, что менеджеры могут видеть и отвечать на обращения клиентов независимо от канала, через который они поступили, в одном окне, не переключаясь на другие программы.
Персонализированные коммуникации. Благодаря собранным и централизованно хранящимся данным о клиентах и их предпочтениях, CXM-система позволяет компании создавать персонализированные коммуникации через различные каналы. Например, клиент может начать разговор через чат на веб-сайте, а затем продолжить его по электронной почте, и все это будет выглядеть как непрерывный диалог.
Формирование аналитики и отчетности. CXM предоставляет компаниям возможность анализировать данные о взаимодействии с клиентами через различные каналы и извлекать ценные инсайты для улучшения клиентского опыта.

Благодаря этим составляющим клиенты могут быстро переключаться между устройствами и каналами, а согласованность, обеспечиваемая CXM решениями, означает, что клиенты каждый раз мгновенно узнают и полюбят бренд.

Управление взаимодействием в режиме реального времени

Customer Experience Management решения обеспечивают управление взаимодействием в режиме реального времени, что обеспечивает компаниям возможность быстро реагировать на потребности клиентов и обеспечивать высококачественный сервис независимо от канала общения.

Управление взаимодействиями в режиме реального времени обеспечивается благодаря следующим возможностям:

Моментальные уведомления о различных событиях. CXM-системы могут предоставлять моментальные уведомления о новых обращениях клиентов, независимо от канала, через который они поступили. Это позволяет менеджерам быстро реагировать на запросы клиентов и обеспечивать оперативное обслуживание.
Единое представление о клиенте. CXM интегрирует данные о клиентах из различных каналов в одном месте (как описано выше), что позволяет видеть полную историю взаимодействия с клиентом в режиме реального времени. Это помогает менеджерам лучше понять потребности клиента и предоставить более персонализированный сервис.
Мгновенный доступ к информации. CXM-системы предоставляют сотрудникам компании мгновенный доступ к информации о продуктах, услугах, аккаунте клиента и другим важным данным, что позволяет оперативно отвечать на вопросы и решать проблемы пользователей.
Аналитика в режиме реального времени. Рассматриваемые решения обеспечивают возможность мониторинга и анализа взаимодействия с клиентами в реальном времени. Это позволяет компаниям быстро реагировать на изменения в потребностях пользователей и корректировать стратегии обслуживания.
Мгновенная коммуникация. CXM-системы часто включают функции мгновенной коммуникации, такие как онлайн-чат, которые позволяют менеджерам общаться с клиентами в режиме реального времени, что способствует оперативному решению проблем и предоставлению необходимой информации.

Непрерывная обратная связь

CXM позволяют настраивать и автоматизировать механизмы непрерывного сбора и анализа обратной связи от клиентов в одном месте. Это помогает компаниям принимать правильные решения и улучшать качество обслуживания клиентов. Очень удобно, когда информация по результатам обработки обратной связи из разных источников сосредоточена в одном месте.

В настоящее время существуют инструменты для омниканальной коммуникации по всем каналам, например WhatCRM.

Видно, что CXM — это перспективные решения для бизнеса. С их помощью менеджеры и сотрудники контакт-центра компании обеспечиваются необходимыми инструментами для управления коммуникациями с клиентами, анализа и улучшения пользовательского опыта, что влияет на показатели удовлетворенности пользователей взаимодействием с компанией и конечно же на успешность бизнеса.